Gezielt im World-Wide-Web werben
Die Kartoffel ist scheinbar bei allen gleich beliebt – durch viele Alters- und Gesellschaftsschichten hindurch wird sie in verschiedenen Variationen gern konsumiert. Insbesondere bei Werbemaßnahmen im Internet ist jedoch die Ansprache einer konkreten Zielgruppe unverzichtbar. Wir geben Tipps, wie dies gelingen kann.
„Zu uns kommen alle“, ist Hofladenbetreiberin Müller überzeugt. Und damit hat sie auch recht. Ein bunter Mix aus allen Alters- und Gesellschaftsschichten erfreut sich an den aromatischen Kartoffeln vom eigenen Acker, bereichert durch frisches Obst und Gemüse der Saison, den legendären hausgemachten Kartoffeleintopf im Weckglas und einen freundlichen Umgangston. Der Hofladen Müller ist ein erdachtes Beispiel, das die Situation vieler Direktvermarkter widerspiegelt und im Folgendem dazu dient, die Geheimnisse eines erfolgreichen Online-Marketings in die Praxis zu übersetzen.
Wer ist meine Zielgruppe?
Wen möchte ich mit meinem Angebot ansprechen? Familien mit Kindern? Senioren oder junge Leute? Umwelt- oder qualitätsbewusste Verbraucher? Aufgrund des breiten Kundenspektrums kann Frau Müller diese Frage nicht eindeutig beantworten. Ein Trick in diesem Fall lautet: Wenn die Zielgruppe auf den ersten Blick nicht eindeutig einzugrenzen ist, kann aus dem Gesamtangebot ein einzelner Teilaspekt ausgewählt und einer bestimmten Zielgruppe zugeordnet werden. Im Sommer veranstaltet Familie Müller ein Hoffest; Streichelzoo und Maislabyrinth sind als Highlights geplant. Dieses Event bietet sich also an, mit dem Fokus auf Familien mit Kindern beworben zu werden. Die stattliche Auswahl an ausgefallenen Kartoffelsorten ist hingegen eher für Feinschmecker und ältere Semester interessant.
Hier ein paar Tipps, wie Familie Müller Hoffest und Kartoffelsorten zielgruppenorientiert bewerben kann:
- Veranstaltungshinweis fürs Fest via Facebook an Familien mit Kindern bis zwölf Jahre im Umkreis von 20 km um den Betrieb posten.
- Nach der Veranstaltung prüfen: Wer war tatsächlich auf dem Hoffest? Aufschlussreich können Kommentare zum Fest auf Facebook sein oder auch Adressen, die man im Rahmen eines Preisausschreibens gesammelt hat.
- Ein paar wissenswerte Fakten zu den ausgefallenen Kartoffelsorten inklusive Angebot an Menschen 60+ im Umkreis um den Betrieb posten.
- Z. B. mithilfe der Kommentare auf Facebook auswerten: Wer interessiert sich tatsächlich für die geposteten Angebote?
macht es keinen Sinn, sich als Kartoffelerzeuger ganz auf eine
Zielgruppe zu spezialisieren.
Aufgrund dessen kann die Auswahl der Adressaten für zukünftige Angebote angepasst werden. Für einen Hofladen beginnt jede Marketing-Maßnahme im Internet sinnvollerweise vor der eigenen Haustür – bei Facebook wären als Adressaten also zunächst Menschen im Umkreis von maximal 20 km zu wählen. Durch kontinuierliches Ausprobieren und Auswerten lässt sich immer genauer herausfinden, wo das eigene Produkt gefragt ist; und das kann je nach Produkt zu überraschenden Verschiebungen führen. Ein hochwertiger westfälischer Kartoffeleintopf im Weckglas wird vor der eigenen Haustür keinen großen Kundenstamm finden, weil das Gericht hier zu alltäglich ist – aber vielleicht trifft es genau den Geschmack in einer bestimmten Region in Frankreich oder in Süddeutschland. Familie Müller findet im Lauf der Zeit heraus: Es gibt einzelne Gebiete in der nächstgelegenen Stadt und deren Umkreis, in denen die Versorgung mit hochwertigen Kartoffeln unterdurchschnittlich gut abgedeckt ist. Aus diesen Gebieten kommen verstärkt Kunden in den Hofladen – Familie Müller kann reagieren, indem sie neue Angebote verstärkt hier bewirbt und via Facebook die Koordination gemeinsamer Fahrten zum Hofladen anregt. Die ausgefallenen Sorten werden von einer regionalen Slowfood-Gruppe entdeckt; die Vernetzung mit dieser Gruppe kann zu einem verstärkten Absatz führen und nebenbeivielleicht auch das Interesse an Hofführungen steigern.
Marketing-Konzept statt Informationsflut
In aller Regel sind die Verbraucher heute einer beständigen Informationsflut aus Veranstaltungshinweisen, Lebensmittelangeboten und Sonstigem ausgesetzt, in der ein einzelner Hinweis auf ein Hoffest nur allzu gerne untergeht. Ein erfolgreiches Marketing-Konzept erreicht den Kunden also mehrmals. Hilfreich bei der Entwicklung eines effektiven Werbe-Plans ist ein Modell aus der Marketing-Theorie: die Customer‘s Journey oder deutsch die Reise des Kunden. Man geht davon aus, dass der Kunde, bis er tatsächlich die Entscheidung trifft, ein Produkt zu kaufen, verschiedene Phasen durchläuft. Werbemaßnahmen sind optimalerweise so angeordnet, dass sie den Kunden in jeder Phase mindestens einmal erreichen. Am Beispiel des Hoffestes von Familie Müller sei die Reise des Verbrauchers und eine effektive, onlinemarketingtechnische Begleitung derselben beschrieben:
1. Der Kunde weiß noch gar nicht, dass er etwas sucht.
Durch einen Hinweis z. B. via Facebook kann ein Impuls gesetzt werden. Mit etwas Glück denkt der Kunde (der ja entsprechend der getroffenen Vorauswahl jedenfalls Kinder hat): „Ah, ein Hoffest, das hab ich ja noch nie gehört, das könnte doch eine nette Aktion fürs Wochenende sein.“
2. Der Kunde befindet sich im Such-Modus.
Er überlegt, wie er das Wochenende mit seiner Familie verbringen kann, und gibt bei Google einen Suchbegriff ein, beispielsweise: „Freizeitangebot – Kinder – Heimatstadt“. Hier ist es sinnvoll, eine Anzeige bei Google zu schalten, die bei eben jenen Suchbegriffen erscheint.
3. Die Entscheidungsphase ist am Sonntagvormittag nach dem Frühstück
Die Suche nach passenden Aktivitäten liegt wohl möglich ein paar Tage zurück, der Kunde erinnert sich dunkel: „Da war doch was mit einem Hoffest in der Nähe...“ Für diese Phase ist wichtig, dass der Kunde den Betrieb und sein Angebot auch bei einer konkreten Suchanfrage findet. Also auch, wer „Hofladen – Müller – Klein Kleckersdorf“ googelt, sollte die entsprechende Anzeige jetzt finden.
4. Im optimalen Fall hat der Besuch des Hoffestes gefallen
und der Kunde ist gewillt, auch nach dem Event regelmäßig zum Einkaufen in den Hofladen zu kommen. Hier greifen Kundenbindungsstrategien. Man könnte in einem Blog regelmäßig über Neuigkeiten vom Betrieb berichten oder versuchen, den Kunden für einen Newsletter zu gewinnen.
Eine Anzeige zu gestalten, die bei Google nach passenden Suchbegriffen erscheint, ist als Laie noch recht einfach umzusetzen. Deutlich komplexer wird es bei der Suchmaschinenoptimierung. Hier geht es darum, dass die Homepage des eigenen Betriebs bei entsprechender Google-Suche auf den vordersten Rängen angezeigt wird. Der Weg dahin ist ein beständiges Katz und- Maus-Spiel. Die Algorithmen, nach denen die Suchmaschine die vorderen Treffer auswählt, ändern sich ständig. Durch Ausprobieren und Beobachten kann man ein Gefühl dafür bekommen, wie die Suchmaschinen funktionieren und wie man sie für sich gewinnen kann. Spätestens hier stellt sich die Frage: Ist es sinnvoll, als Direktvermarkter mit einem ohnehin gut ausgefüllten Alltag auch noch in die Untiefen des Internets einzutauchen und das Online-Marketing mit all seinen Facetten ganz zum eigenen Steckenpferd zu machen? Es gibt Online-Marketingagenturen, die Betriebe aller Branchen hier unterstützen können. Das tun sie freilich nicht ehrenamtlich. Jedoch verfügt eine Agentur, die sich tagtäglich mit Online-Werbung beschäftigt, über einen Erfahrungsschatz, den man selbst nicht erreichen kann, wenn man „nebenbei“ noch einen landwirtschaftlichen Betrieb führt. Für Sie als Direktvermarkter stellt sich also die Frage: Wie viel mehr Umsatz möchten Sie mithilfe von Online-Werbung erreichen? Wenn Sie Ihren Kundenstamm deutlich vergrößern wollen, ist die Zusammenarbeit mit einer Agentur sinnvoll. Geht es Ihnen mehr darum, den Kontakt zu den bestehenden Kunden zu pflegen, während der Hofladen auch ohne zusätzliche Werbemaßnahmen zu Ihrer Zufriedenheit läuft, dann wäre mein Tipp: Setzen Sie sich ein Zeitfenster, beispielsweise eine Stunde in der Woche, die Sie Ihren Internet-Aktivitäten widmen. Nutzen Sie diese Zeit zu etwa zwei Dritteln, um eigene Beiträge zu gestalten und einzustellen, und zu mindestens einem Drittel, um die Reaktionen auf Ihre Beiträge auszuwerten und daraus zu lernen. Eine Anzeige fürs eigene Unternehmen erscheint bei Google nach bestimmten Suchbegriffen und wird mit einem bestimmten Betrag pro Klick abgerechnet. Die Suchbegriffe müssen intelligent ausgewählt sein – zu allgemeine Begriffe („Kartoffel“) verursachen unnötig Kosten; zu spezielle Begriffe („Bamberger Hörnle“) werden zu selten gefunden. Im optimalen Fall begegnet die Anzeige für den eigenen Hofladen einem Verbraucher mehrmals nach Eingabe verschiedener Suchbegriffe die aus verschiedenen Blickwinkeln auf dasselbe Angebot weisen.